近日，海伦司(09869.HK)发布盈利预警，预期2022年收入约15.49亿元至15.89亿元，较上年同期收入的约18.36亿元，减少约13%至16%，而净亏损则从上年同期的约2.3亿元，增长至约13.13亿元至16.73亿元。
(相关资料图)
关于亏损主要原因，海伦司则总结为经营疲态下的员工激励支出、门店关停等造成的资产减值以及疫情对经营的影响，总之一句话：来自疫情的外部冲击。
公告发布后，海伦司股价却不跌反涨，3月1日与3月2日连续两日上涨。作为过去两年中最为不易的行业之一，去奢求一个不断扩张的直营小酒馆能给出一张多么漂亮的业绩表，也不切实际。
往者不谏，来者可追。在放开和复苏的语境里，市场更加关心的是：那个“迷人”的海伦司失去想象力了吗？
扩张冲刺
如果要概括海伦司在做什么，那就是酒馆标准化。
在国内酒馆市场一盘散沙的情况下，标准化连锁酒馆是一个非常吸引人的新消费故事。据相关报告，截至2020年末，中国约有3.5万家酒馆，其中95%以上为独立酒馆，按收入计算，中国酒馆行业前五大品牌的市场份额合计占比2.2%。
通过特定选址、取消驻唱、标准化餐品、自营酒水、全链路数据化等方式，海伦司将核心消费群体放在20~35岁之间的年轻人身上，搭建了一个主打性价比和社交空间，同时能够快速扩张的商业模型。
在标准化的直营模式助推下，海伦司2018年以来门店数量保持着高速增长，成为国内连锁酒馆龙头企业。
2021年，海伦司新开了452间直营酒馆，并将扩张势头保持到2022年年初，根据年报，海伦司在2022年4月末的酒馆增至859间，覆盖全国152个城市。
但随后海伦司遍布全国多个城市的酒馆，不得不收缩布局。
根据国信社服研报，2022年有段时期，海伦司仅有1/4的门店正常营业，海伦司也在财报中表示，海伦司单个直营酒馆日均销售额由2020年的1.09万元，降至2022年上半年的7200元。
和弘咨询CEO文志宏对21世纪经济报道记者表示，疫情对于酒馆行业的整体影响比较大，海伦司也很难幸免，而且海伦司在准备上市之后，将经营战略重心放到直营上，这样重资产的连锁扩张成本很高，在受疫情影响营业收入很难提高的情况下，业绩报表就会比较难看。
在此背景下，导致海伦司的开店节奏也只能踩下刹车，收缩门店进行止损。
根据财报，2022年上半年，海伦司共关闭了69家门店，6月底至8月中旬，又陆续关闭了25家门店。东方证券数据显示，2022年全年，预计海伦司关闭门店数将达到130家。截至2023年3月，海伦司官网上的门店数量仍然停留在八百多家，距离招股书中计划在2023年底开出2200家门店相去甚远。
不过，随着防疫政策的优化以及消费逐渐复苏，海伦司对门店经营还是保持着良好的未来预期，海伦司在最新财报中表示，2023年1月，海伦司的同店日均销售额已恢复至2019年同期的110%。在目前全国疫情企稳的背景下，前期压制的消费需求将逐步得到释放，门店经营数据预计持续回暖，公司现金流压力预计也将极大缓解。
寻找新故事
2022年5月，第一家“海伦司越大排档”在湖北省恩施州利川市开门营业，迈出海伦司以大排档模式切入低线城市的第一步。
“海伦司这两年也有在做一些探索，一个是做自营酒水的品牌和供应链，从酒馆品牌向酒水品牌方向拓展，另一个方向就是做烧烤+品类拓展。”文志宏补充道。
极海品牌监测的数据显示，从2022年5月起，海伦司重点关停了一、二线城市酒馆，但三、四、五线和县城等下沉市场的门店数量则相对稳定，部分市场有所增加。
与在一线城市热门地段、偏僻位置的选址不同，海伦司在低线城市则倾向于直接拿最好的位置，以利川店为例，其所在的龙船天街是当地新城区的唯一商圈，门店占地500平方米，加上外摆区域可接纳90余桌客人，是临街最大的夜间消费地标。
原本在一线城市主打性价比的海伦司，在下沉市场却显得格外高调。
“大排档的生意，企业行为有时比不过生存行为，县城里的大排档都是老板上阵亲自招呼客人。在县域这个人情社会里，企业如果提供不了颠覆式的体验，就搞不定县域市场。”
这是黑蚁资本引用海伦司创始人徐炳忠的一句话。作为海伦司的坚实拥趸与投资人之一，黑蚁资本将徐炳忠目标的这种颠覆式的体验概括为更豪华的装修、更热闹的地段以及更丰富的SKU。
根据官方公众号，海伦司目前至少开出5家“海伦司·越”门店，其环境迭代升级、设备新增入场等使单店投入成本高于城市门店，在成本压力下，海伦司的县域门店采取了合作加盟的方式，引入当地合作商资源相互协同。
招商证券调研显示，海伦司目前已在四川、重庆、湖南、湖北选了20多个类似县城尝试开拓新门店，以求对新模型进行规模化验证，进一步打开下沉市场的开店空间；另一方面，公司计划持续于全国门店分批增加烧烤元素，调整已有的门店模型，试图改善单店盈利。
“在我看来，海伦斯在业务以及品类扩展上，目前都还在尝试的阶段，但不管是哪个领域，其实都有一个很好的空间，只是说怎么做的问题，对于海伦司而言，最关键的也是好好重新规划和论证未来的战略走向。”文志宏对21世纪经济报道记者表示。
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