文|螳螂观察
(相关资料图)
作者| leo陈
关于最近的国内汽车市场，最大的变化是品牌的降价潮，应该无他了。降价从新能源车开始，由特斯拉发起，逐渐蔓延到燃油车，形成30家汽车品牌加入价格混战。
在车市紧缩大背景下，车企在混战中如何求存？其中头部车企又是如何抵御竞争？正巧赶上长城、吉利都已经公布最新的财报，而且两家在不久前都做出新的战略变革，非常适合带入问题来一起分析分析。
卖车“焦虑”背后，老牌车企依旧能赚
对于燃油车降价，有分析人士指出，是因为国六B排放即将实施，给了各大车企赶紧卖车的压力。毕竟早在2019年国六A落地的时候，就有大面积的降价清库存现象。
但这段时间里市场降价消息不断，又涉及到数十家车企，以及旗下各种车型，降价背后的原因似乎没有这么简单。
直接原因不难想到，降价潮本质是一场车企的“集体焦虑”。部分车企认为过去销量不佳或者担忧以后销量下滑、客户流失。于是为了抢客户，追求销量而牺牲利润，二线甚至国外豪华品牌都在用不同程度的降价不断透支品牌力。
可能的区别在于，二线品牌日子过得更差，降价更激进，而海外豪华品牌的口碑基本盘摆在这，保守降价也少不了消费者买单。
只是采取这样短期的促销手段无法解决长期问题。
一方面，销量本就不好的车企选择降价，只能帮助自己“活久一点”，产品若无法回归到合理的溢价和毛利率，车企始终拿不到利润，毕竟最大化利润才是未来求存的关键；另一方面，弥补技术和产品力不足才是未来高质量增长之道，暴力降价既自降身份又不可持续。
不过，我们也发现市场里有一些积极的信号，来自国内的老牌车企。在数据上，以比亚迪、长城、吉利汽车为代表的三家不仅没有受到“致命威胁”，反而一直作为民营车企“三强”，把“三足鼎立”的格局延续到新能源时代。
其中，比亚迪的表现可以说是“狂飙”。2022年，营收4240.61亿元，同比增长96.2%；同年，归母净利润166.22亿元，同比增长445.86%。
去年全年，比亚迪销量达到186.85万辆，同比增长152.46%；今年前两个月，累计卖出344,996辆车，同比增长84.98%。比亚迪一举成为国内销量第一的车企，喊了那么多年要赶超合资，如今在新能源赛道上完成了换道超车。
相较于比亚迪的“狂飙”，长城和吉利都表现“沉稳”，做好销量和利润两方面的平衡。
长城这边，去年营收1373.4亿元，归属于上市公司股东的净利润82.66亿元，同比增长22.90%；全年销量106.17万辆，智能化车型渗透率达到了86.17%。长城依旧发挥稳定，是三家之中唯一连续三年净利润实现增长的车企。
吉利这边，营收高过长城，达到1480亿元；但是利润水平要比长城82.66亿元矮一截，归母净利润仅为52.6亿元。此外，吉利去年一共卖出接近143.3万辆车，同比增长8%。
自主“三强”一直是汽车市场的头部，体现在业绩层面，不同于新势力处在巨额亏损，老牌车企在逆境中能够守住“基本盘”还能找到“增长盘”。经历燃油车时代，他们在技术、制造和品牌等方面有着深厚积累，虽然无法判断他们的上限在哪，但下限却一点都不低。
“跟随者”求变，长城、吉利都渴望一场“狂飙”
步入新能源时代，比亚迪一举夺魁，成为红利最大的获得者。而长城、吉利，某种角度上来说是“跟随者”。
吉利连续5年拿下中国品牌乘用车的销冠，却在2022年让出头把交椅。在不久前的财报沟通会上，吉利高管坦言，2022年的表现不尽如人意。“我们失去了中国乘用车市场第一的位置，被优秀的同行（比亚迪）拉开了比较大的差距。”
长城魏建军在2016年也曾表示：“长城汽车只做新能源汽车的跟随者”。
但时至今日，谁都想站在舞台大幕的正中央，“跟随者”内心不会永远做跟随者。长城和吉利一直具备洞察力和前瞻的眼光，也一直在求变。在新能源车领域里，长城、吉利都渴望一场“狂飙”。
目前长城、吉利都各自完成了新能源战略的生态变革，全面转向新能源。
吉利再次强调了旗下各个品牌的在新能源领域的定位差异和产品规划。具体来说，吉利、领克、极氪将是吉利汽车自主业务最重要的三个品牌，而几何已经从独立的品牌回归为吉利品牌下的一个产品系列。通过梳理，创新业务的合纵连横，吉利要再造一个“新吉利”。
长城这边同样是大刀阔斧，其智能新能源战略至少围绕这两个核心：
一是扎稳产品矩阵的基本盘。长城将欧拉和机甲龙、魏牌和坦克分别进行整合，提出了聚焦哈弗，重新回归大单品，专注主航道的战略路线。
过去哈弗H6是长城历史上最重要的一款车，也奠定了长城的江湖地位。极致的性价比加上不俗的品控能力，让哈弗H6成为SUV市场的国民神车，曾经累计100个月夺得中国紧凑级SUV市场的销冠。
哈弗品牌是长城最能打的“王牌”，现在，哈弗品牌要继续成就下一战略转型阶段的长城汽车。
哈弗品牌也重新了梳理燃油产品与新能源产品之间的关系。搭载Hi4技术的插电混动产品将单独使用新的产品序列，与燃油车的H系和狗品类进行了划分。这有效地避免被当作是燃油版的附属，当消费者用同类型新能源车去对比时，能更加体现其技术和性价比优势。
显然，这所展现出的一方面是长城必须在新能源市场“闯”出来的决心；另一方面也体现在转型上，长城有着精准的规划，强调整体去集中“炮火”抢占新能源市场。
二是提升用户体验的增长盘。除了产品矩阵之外，长城则是把握用户需求，利用技术创新去服务好用户体验。
之前提到的Hi4智控四驱电混技术是代表之一。按照官方说法，这套电混技术可以识别不同形式的路况，并用智能模块来调整前后轴双电机、混动专用发动机，最终呈现出纯电两驱模式、纯电四驱、串联模式等9种模式的智能切换。
简言之，站在用户角度去感知，这是一套“四驱的体验、两驱的价格，四驱的性能、两驱的能耗”的技术。那么对于购车的人，那就是实打实地用更低成本换来更高的产品价值。
对于行业而言，长城这样的科技一方面不是“自嗨”，而是沉下心来的结果；另一方面这样的科技足够接地气，并非“虚头巴脑”，能真正扎进消费者心里去影响他们的心智。
在上月的长城汽车智能新能源干货大会上，智能化、智能座舱、智能驾驶技术等方面也是亮点频出。它们共同构建出长城汽车“科技”的全貌，而我们只要细心就能意识到，所有“科技”的终点都是提升用户体验。
构建“森林生态”，长城能否以长期主义制胜？
“科技”也提升着车企的核心竞争力，但它固然不是一家车企的全貌。
在当下，降价潮叠加车市紧缩，老牌车企作为“一艘巨轮”能依然稳健，离不开对技术的坚持，更离不开“体系化”作战的能力。我们认为，唯有“体系化”才能实现内部多赢，一起协同向前，而不是此消彼长，永远在“瘸腿走路”。
这背后，“森林生态”是长城为此交出的一份答卷。当我们又进一步挖掘“森林生态”区别于行业的潜质和差异时，大致还是体现在“敢想”和“敢做”两个大方面。
“敢想”可以理解为产品本身的开拓上。长城已经形成了混动、纯电、氢能三轨并行，有哈弗、WEY、欧拉、坦克、长城皮卡五大整车品牌应对不同市场需求。
“敢做”则可以理解为产业生态上的行动。长城构建了“光伏+分布式储能+集中式储能”的能源体系，完成了“太阳能-电池-氢能-车用动力”的全价值链布局，其在钙钛矿光伏领域已经突破20%的光电转换效率。
产品、产业、技术多层面紧密相连，由此我们可以看到，“森林生态”里存在着良性循环的“迭代链条”，最终使得彼此之间可以相互促进，共同发展，这也是森林生态的本质所在。
“既见森林，又见树木”，基于森林生态，长城能够真正破除内卷焦虑，和比亚迪、吉利长期“三足鼎立”，处在行业头部。
我们也欣喜地发现，长期主义就是他们共同的特质。拒绝短期价格战，坚持长期价值战，这样技术创新才能不断涌现，企业才能勇立潮头。
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