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逆周期持续增长 农夫山泉用美学创造“茶π现象”(以此为准) 环球实时

近日,农夫山泉茶π联合国内34位插画师,在社交媒体发布#茶派美好世界#插画征集活动,引发网友广泛参与,也让行业再次关注到这款茶饮料创造的逆周期增长现象:据尼尔森数据显示,2022年在大多数茶饮料呈现负增长的情况下,茶π却在数十亿元销售额基础上取得超10%的增长率。上市7年一直保持正增长,茶π目前已远超一般茶饮料四五年的生命周期。

除了独特的果茶口味,茶π最为行业瞩目的是创造了一个独属于茶π的插画美学世界。凭借在美学上的深入探索,茶π实现了与年轻消费者的持续沟通,从而长盛不衰,在当前颜值经济和消费升级的趋势下,这给了饮料行业新的启示。


(相关资料图)

自上市以来茶π一直在创造饮料销售奇迹

茶π自2016年3月份上市,在当时康师傅、统一占主导地位的即饮茶红海市场,凭借奇特的产品名、独特的口味和炫酷调性,硬是创造了多项纪录:新品上市7个月销售额即突破10亿元;上市第二年茶π销售额达到25亿元,四年时间下来累计销售额破百亿元,成为农夫山泉系列饮料中口味最丰富、零售额最高的单品之一。包括去年4月份推出的“青提乌龙茶”和“柑普柠檬茶”两款新品,也仅用20天销售即破亿元。

正是因为茶π的出现,改变了当时饮料市场“大单品时代已经终结”的论断,在垂直细分产品堆积如山的市场中,茶π证明,依然有新饮料可以赢得大多数消费者。在2022年的农夫山泉业绩中,茶饮料已成为仅次于包装饮用水的“第二增长曲线”。

茶π目前拥有6个口味,据尼尔森数据显示,在果茶大盘中市占排名前10的口味中,仅茶π就占据了4名。在果味茶销售额方面,茶π一直占据行业TOP3的位置。

成为美学样本茶π拓展饮料消费的价值边界

作为饮料,口味是购买和复购的第一因素。但在口味之外,茶π最为行业关注的是其创造了独特的饮料美学——不同于大多数饮料侧重口感和用料的包装风格,茶π通过插画创造了一个极具想象力的世界。“茶π美学”的价值成为吸引年轻消费者的因素之一,一项调研数据显示,超过7成的消费者首次购买茶π是被其包装所吸引。

此外,茶π有意在美学理念上的品牌传播,和网友围绕茶π产生的自发创作,形成了除单纯饮料消费之外的情感连接。在小红书上,围绕茶π插画的创意层出不穷,部分中小学美术课经常拿茶π插画作为教学案例和临摹对象,甚至有学术论文讨论茶π的美学意境。

英国设计师BrettRyder曾负责茶π2019年更新产品的包装设计,对于插画引起的更多创作,他对媒体表示,“如果这些插画能够激励其他人以不同的方式看待事物,或者是成为他们自己想象力的跳板,那么它们本身就是巨大的成功。”在产品丰裕、同质化竞争的时代,消费升级早已延伸到除产品功能属性之外的审美消费。这一点,茶π超越同类产品一个阶段。

下沉和创新茶π能超越周期成为长盛产品吗?

饮料行业一直存在“周期魔咒”,茶饮品类的更迭周期通常在四五年左右,也就是说,一款新品上市五年后大多会进入衰退期。尤其即饮茶领域,早已处于存量竞争时代,不少老品牌甚至不见踪影。

茶π跨过了七年之痒,业界认为,除了农夫山泉的供应链和渠道能力加持外,在对流行新口味的把握、品牌年轻化和与消费者的连接方面,茶π是极少数成功的案例。

近年数据显示,即饮茶在三四线城市消费频率逐渐走高,小镇青年的饮料消费也在升级中。在开拓下沉渠道和更多市场方面,茶π走得较为靠前,甚至还销售到日韩、欧洲、东南亚、俄罗斯等市场。也因此,有行业人士认为,长尾市场加创新茶饮或许是即饮茶品牌超越周期的机会。

反观日本的伊藤园,不仅有54年的历史,而且当下仍是日本乃至全世界最畅销的即饮茶品牌之一。即饮茶品类不会消失,就如同包装饮用水不会消失一样,在这两个领域,农夫山泉都不是最早的入局者,但目前看来却都成了较大的赢家。

(文章来源:证券日报)

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